Los deportes electrónicos se han convertido en un escaparate de excepción para los anunciantes. Con audiencias que, a día de hoy, se mueven en los umbrales de los 500 millones de espectadores anuales, son eventos muy cotizados para las marcas que quieren promocionarse. Especialmente cuando la progresión es tan marcada que se espera llegar a los 600 millones en apenas dos o tres años. De hecho, los ingresos de los eSports, que se estiman en torno a los 1.100 millones de dólares al año, vienen, en un 60-70% aproximadamente, de la publicidad y los sponsors. Una vez más, la previsión es muy positiva: se podría llegar a duplicar esta cifra monetaria de cara al 2025.
Un “target” muy atractivo
Por supuesto, los datos de audiencia brutos son muy importantes. Pero los anunciantes valoran, también, otros aspectos, como el factor generacional. El público de los eSports es joven, con un poder adquisitivo al alza y muy fiel a sus marcas. De hecho, es un “target” al que no resulta fácil acceder con otros eventos. Como ejemplo, el Comité Olímpico Internacional ya tiene en marcha la inclusión de estas disciplinas entre las modalidades olímpicas para no perder su público, ya que las nuevas generaciones están cambiando sus gustos y las fórmulas pasadas ya no son, necesariamente, tan atractivas para muchos jóvenes.
Esta tendencia explica que algunos de los principales eventos de los deportes electrónicos tengan anunciantes o patrocinadores como Red Bull, BMW, Pepsi, Intel, … y estos son sólo algunos de los ejemplos. Y no se trata sólo de eventos: jugadores y equipos también tiene a sus “mecenas” y son marcas de primera línea. Martin “Rekkles” Larsson, uno de los más populares competidores de League of Legends, acaba de anunciar su patrocinio por parte de Nike, lo que supone una incursión decidida en este universo de la marca americana, una de las principales en los deportes que podríamos denominar como “clásicos”, como el fútbol o el baloncesto.
Los anunciantes no quieren perder el tren
Otro buen ejemplo que ha acontecido recientemente es el patrocinio realizado por parte de una de las compañías financieras más importantes del mundo, el Banco Santander, a Liga de Videojuegos Profesional México para las competiciones de League of Legends, para muchos el juego más representativo de los eSports. LOL acapara una parte importante de la audiencia de estas disciplinas, además de las visitas a los sitios webs de apuestas para realizar los pronósticos o consultar cómo ven los demás las chances de los equipos de cara a las competiciones de League of Legends. Hay que tener en cuenta que LVP México consiguió el año pasado 1,8 millones de espectadores acumulados; y las cifras siguen subiendo de una edición a la siguiente.
El Banco de Santander, al igual que Nike y otras tantas marcas, son grandes patrocinadores de deportes de seguimiento multitudinario, como el fútbol. Pero todo parece indicar que, ni quieren poner todos los huevos en la misma cesta, ni quieren dejar pasar grandes oportunidades como el crecimiento de los eSports. Ahora, las marcas quieren diversificar e innovar en su publicidad. Estamos hablando de un modelo diferente de seguimiento, con muchas retransmisiones en vivo, gratuitas en la mayoría de las ocasiones, a través de las redes sociales y nuevos “gurús”” de la comunicación, como Ibai Llanos, por poner un ejemplo, que monetizan notablemente sus contenidos mediante plataformas como Twitch o YouTube.
Diversidad de anunciantes
Si bien, al principio las marcas más comunes en este ecosistema eran las relacionadas con la tecnología, ahora ya podemos ver muchas compañías de gran consumo, otras tantas relacionadas con el deporte, entidades bancarias, start-ups (muchas relacionadas con el Fintech) o, incluso, instituciones públicas, sobre todo en las competencias locales y regionales, donde los consistorios participan activamente en la organización del evento.
Como antes señalábamos, una de las variantes más atractivas de este fenómeno son las previsiones de crecimiento. Eso, combinado con la potencial caída de audiencia de otras disciplinas por el cambio generacional ha propiciado que las marcas piensen en el futuro a corto, medio y largo plazo, realizando una apuesta decidida por el universo de los eSports e intentando adelantarse a sus competidores para no perder cuota de mercado. Nuevas costumbres, nuevos gustos, nuevos clientes… las compañías hacen un importante esfuerzo de adaptación y, hoy, una parte de ello pasa por asentarse en la publicidad de los deportes electrónicos.